趋势三：品牌角力 性价比再定义

　　毫无疑问，有竞争就有动荡。

　　经历2006年以来三番两次短线政策的救市与压市，人们越来越认识到：当动荡成为一种习惯，品牌无疑是企业抵御外界环境变化的护身符。按照东亚新华营销总监贾喻鹏的话说：目前，相比于其他行业，房地产的品牌忠诚度相对较低；但随着市场秩序的不断完善，品牌作为一种行业认同的标志，越来越被市场所看重；相应的，其影响力也将越来越大。对于开发商，在市场上行周期，品牌意味着“溢价能力”，在市场动荡期，品牌则意味着“抗跌能力”。对于消费者，品牌本身更意味着“企业综合实力”、“产品质量”、“后期物业服务质量”甚至是“房子本身的保值升值能力”。说到底，品牌是经过时间沉淀、经过市场检验、能够最终代表企业“差异化”核心竞争力的那一点。

　　而这一点，恰恰就是消费者在阅尽无数房源，而最后临门抽射的那一点。

　　而这一点，也恰恰是“性价比”这个抽象名词最直观、最有说服力的那一点。

　　但，不要以为，性价比就是以价格取胜，更不要以为性价比只存在于中低端市场，无论是以产品取胜的自住市场，还是更加趋于理性的投资市场，以性价比为核心的品牌梯队正在竞争中悄然形成。

　　首先，对于以满足自住需求为主的中高端市场，品牌的角力主要是停留在房子本身直观的“性价比”上，换言之：“同样的价格，产品是否更优？同样的产品，价格是否更经济？”。在这一梯队中，特别值得一提的就是在2010年全面启动“高端品质年”活动的东亚马赛公馆。一方面，作为服务于改善型置业人群的中高端产品，他们将目标对象牢牢锁定在三口、四口之家身上，并根据对这一部分家庭人口结构、生活习惯的研究，设计出市面上罕有的两居、三居“全明”户型，在门窗等配置上甚至达到了别墅标准。另一方面，在产品定价时，他们也采用了更为科学的“可比定价法”，按照东亚新华营销总监贾总的话说，东亚马赛公馆是在通过和十几个项目、二十多项产品指标的比较及加权考核后制定的，这些标准小到户型的通透、采光性能，大到新风系统，50%的绿化等等，可以说这种产品是真正兑现了“一分价钱一分货”的高性价比产品。

　　第二，对于豪宅、别墅市场而言，随着户型面积的增大，产品本身的均好性、舒适度更容易满足，因此，树立品牌的过程，更多的倾向于在精神、文化和细节层面着力，性价比更多的表现在：同样的价格下，产品本身的精细化程度是否到位，产品从设计到生产到服务含金量是否足够到位。例如2010年以“公馆1881”、“蓝光·云鼎”、“峨秀湖国际度假区”三大高端精装项目齐亮相的蓝光地产，就将对性价比的理解向上延伸到产品研发阶段和向下延伸到产品服务阶段。据蓝光地产总裁助理潘锐介绍：“从内至外，从系统管理到基层服务，我们始终以客户满意为基准，置身客户角度思考问题，因此才会出现‘透明工地放心房’、‘交房预检机制’以及中国房地产界最早建立起的蓝光CRM中心和400全国客服热线”。由此，笔者看到，蓝光地产已经将无形的文化、精神层面的东西，融合进实实在在的企业管理流程当中，进而落实到项目总体价值、服务及未来增值空间里。

　　第三，对于旅游地产等新兴市场，占有资源的多少、资源本身的成熟程度及稀缺程度等，直接决定了该类房产最核心的附加值，因此，性价比也就更多的体现在“资源价值与房产价值的匹配程度”上。按照锦绣香江公园营销总监全红的话说，从定价方式就可以看到一个项目的性价比，一般来说，任何项目定价总是会根据周边生活配套设施进行细化考量，一方面看配套是否齐备，另一方面看资源是否成熟。而对于锦绣香江公园这样一个位于天津宝坻、总建筑面积达400万平方米、以休闲度假为主要功能诉求的超级大盘而言，其存在和建设本身就是一个再造区域与资源价值的过程，而在项目定价之初，这些资源价值恰恰处在“价值原点”。因此，对于这类旅游地产项目，性价比是一个动态的概念，价值与价格是同步上升的，他不像城市中心的房产，周边配套已经成型，房价呈现出单边上涨的态势。但也要注意，价格上升的速度和价值兑现的速度是否协调，如果房价上升速度远远超过了区域资源成熟速度，也会造成性价比的失衡，进而产生泡沫。以锦绣香江为例，它确确实实已经做到了“价值再造在先，价格调整在后”，“价格以价值为导向”，因此，它的性价比还是被大众，特别是广大中产阶级所认同的.

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