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一张图看懂项目开盘前要干啥,操盘手必看!

xt.fangyuan365.com 湘潭房产网 时间:2020/5/10 9:17:37
 

    湘潭房产网5月10日讯    各公司基本都有项目大营销全景体系,但有专门针对渠道的全景体系不多,今天为大家梳理了营销渠道开盘前120天全景6321+7体系(6321是指营销重要节点,7是指匹配节点的渠道7大招式),希望对大家有所帮助。



    公司拿完地后,营销便要开始着手于项目定位、营销中心设计、全盘营销策划三大工作,此类工作基本会在三到四个月内完成,甚至更短,不同公司略有差异,这一阶段我们统称为前期,如果公司有渠道条线,也须一并参与其中。


    我们将开盘前分为两个阶段:一是前期营销渠道策略阶段,二是开盘前渠道大蓄客阶段!


01

前期营销渠道策略阶段


    该阶段要重点调研熟悉项目,绘制初版客户地图,对全项目指标进行分解,并匹配所需的团队规模、资源以及费用,最终输出完整系统的渠道策略,可参照以下7式进行:


调研项目


①熟悉项目情况、调研周边社区、商业、学校、企事业单位、竞品等等,确保对项目了如指掌。

②组织项目访谈,邀请客研、研发、中介、媒体、地产同行就项目定位、产品、目标客群等主题展开访谈。


绘制地图


①渠道压马路,记录所有街铺、企事业单位、社区、医院、学校信息,整理绘制项目地图。

②叠加拿地前项目目标客群地图、竞品客户地图进行分析,重点标注,输出作战地图和作战计划。


指标分解


①根据项目全盘指标进行分解,从目标成交套数根据转化率分解到来访量、再从来访量转化率分解到意向量。

②转化率可参考市场竞品情况、公司前期情况等等。


搭建架构


    根据全盘销售节点和销售目标分解,匹配渠道指标,根据指标,匹配渠道人员编制,并设计团队架构。


梳理资源


①点位资源:根据客户地图,选择4-8个重要商超或人流量密集的点位资源,并进行实地考察评估。

②客户资源:话单资源、公司前期客储资源等。

③行政资源:办公室、办公用品、人员招聘筹备。


测算费用


根据项目整体预算铺排渠道各类事项的预算,并测算费效情况。


输出策略


    根据目标客群特征、活动区域、市场渠道表现、营销推广策略、指标分解、人员架构、资源情况、费用预算制定匹配的系统的渠道策略。


02

开盘前渠道大蓄客阶段(6321)


    此阶段一共持续120天,根据实际操作情况分为四个小阶段,一是为期60天的意向留电+展点接待蓄客阶段、二是为期30天的售楼处开放来访蓄客阶段、三是为期20天的精准导客+意向锁定阶段、四是为期10天的开盘前十天冲刺阶段。


6—意向留电+展点接待蓄客阶段


    以开发意向量为目标,探索各类客户触点!通过展点出街链接项目和客户,启动陌电和其他拓客通路,重在扩量探索和评估,并匹配拓客物料,过程中加强对渠道人员的培养带教,可参照以下7式进行:


展点吸睛强


①根据客户地图优选目标客群集中、人流量大的商超,如果有条件可以在项目周边设置临时展厅大盒子。

②联合策划设计展点包装方案,确定展点整体品质感和设计感,吸引眼球。

③确定展点开放活动,吸睛十足,确保展点开放时人气火爆。

④渠道负责展点导客、销售负责接客,确保每日留电和接访量达成。


陌电广撒网


①陌电说辞撰写和测试,确保沟通率。

②获取各类名单,展开海量陌电,可以匹配呼叫机器人。

③重点了解客户是否有购房意向、是否关注项目所在区域、传递品牌、地段、项目定位等信息。

④通过相关节点将陌电意向客户邀约至展厅接待,判定意向度。


通路广探索


①竞品拓客展开,了解竞品客户情况,并进行意向客户留电。

②社区摸排、了解社区客群类型、购买力等等。

③企事业单位开发,找到关键人,进行前期拜访,关系搭建。

④圈层资源开发,找到目标客群集中的社群进行沟通对接。

不断探索各类通路,匹配项目所合适的通路。


物料定制化


①客户拓展普发礼品:重在便携、有趣、有用。

②重要资源拓展伴手礼:体面、性价比高、实用性强。

③匹配各通路宣传物料:展架、桁架、移动展台、移动灯箱等。


线上摸通路


①了解当地有效的线上媒体平台并进行评估。

②开发线上资源并制定线上拓客方案。

③联合策划、销售筹备整理线上素材。

④联合策划开通运营抖音号,或渠道人员开通个人抖音号传播项目信息。


团队重培养


①强化对渠道人员的培训和考核。

②输出标准化渠道作战操作指引,要求动作专业、流程规范、执行到位。

③渠道管理者对一线展开实操指导和带教。


数控盯触电


①每日统计留电量/展点接待量,评估各通路效果,及时调整动作。

②制定客户维系计划,留电量转展厅接待量,接待量转办卡量(了解客户是否有购房意向)。


3—售楼处开放来访蓄客阶段


    以来访量为目标,扩大项目来访量!重点通过展点、社区、圈层、社群等通路拓展客户,并强化对团队的考核,持续修正调整客户地图,锁定有效拓客通路。可参照以下7式进行:


展点勤联动


①评估前期各展点效果,并保留重要展点,作为第二售楼处。

②展点活动与售楼处活动强联动,实现展点直转售楼处。

③立足展点,联动周边所有资源,全面覆盖,扩大来访。


陌电强邀约


①对所有的留电量、陌电意向量、展点接待量进行售楼处开放邀约,持续跟进直到转访。

②所有的陌电动作以”来访量“为第一考核点,以邀约至售楼处为目标。

③借助开放后的各类暖场活动进行邀约。


社区设点位


①根据前期摸排情况并结合客户地图筛选重要社区进行展点洽谈和铺排。

②社区展点建议周末进驻,活动与售楼处活动强联动,实现展点直转售楼处。


圈层巧落地


①根据客户地图摸排目标企事业单位、圈层类型。

②设定团购方案和拓展方案。

②嫁接活动落地(售楼处暖场、电影院观影、圈层饭局等)。


线上搭社群


①加入各类购房微信交流群。

②每场圈层拓展组建微信交流群,保持互动和粘性。

③组建主题类线上社群并进行维护,并落地线下售楼处活动。

④开展线上直播锁客、抖音运营。


团队重考核


①制定每日、每周来访指标,指标考核到日。

②根据指标达成,优胜劣汰。

③设定有效的奖惩方案。

④每周组织表彰会、团建,持续提气。


数控盯客量


①留点量/意向量全面邀约转访。

②每日详细分析来访客户通路、客户地图,根据地图及时调整拓客范围。

③根据通路情况匹配相应人力、物力。

④与销售联动,盘点客户意向,制定维系计划。
 

2—精准导客+意向锁定阶段


    以拟定量/验资量为目标,导入精准客户!重在排摸客户意向,研析精准导客通路并对重点区域爆破,必要时启动分销。并不断提升团队士气、团队战斗力。可参照以下7式进行:


展点速引爆


①根据前期接待客户情况重新梳理客户地图,优选目标客户聚集的新展点3-5个,迅速包装进驻,开盘前爆破。

②前期执行的精准展点展开开盘前宣活动,通过组织精彩的活动再次引爆人气,导至售楼处。


陌电锁精准


①收集最精准的客户名单,如目标客群聚集的社区名单、竞品名单、圈层名单。

②结合销售节点、活动设定强有力的邀约由头进行客户邀约。

③前期来访客户进行返场邀约、定期意向沟通维护。


社区全覆盖


①根据来访客户信息重点梳理目标社区,进行全面覆盖,包括展点、扫楼、入户拜访等等。

②陌电端梳理重点社区业主话单,采用线下社区覆盖+线上电话邀约联动的形式,全面做透重点社区。

③以社区为中心全面包围周边街铺、学校、菜场等。


分销强推动


①根据实际情况评估是否启动分销。

②若启动则迅速确定商务条件并启动动员大会,培训踩盘,设定考核任务,每天盯量。

③竞品、各行业资源方、意见领袖发展为全民营销。


线上开端口


①开通各购房类APP线上端口,进行项目信息投放,获取意向客户。

②专人专岗进行线上端口运营,更新项目信息和活动信息。

③线上意向客户强邀约至售楼处。


团队重提气


①小组PK、个人PK全面执行,打造狼性团队。

②拉通营销总、人力总、项目总给渠道人员鼓舞打气。

③申请并制定阶段性临时激励政策。

④重点关注渠道人员心态,及时调整。


数控盯质保精准


①通过验资或其他锁客节点邀约前期来访客户。

②来访指标定到点,盯到点,时刻关注来访达成,传递压力。

③动作回收,重在精准,重在考核拟定(验资)转化率。
 

1—开盘前十天冲刺阶


    以认筹量为目标,提高转化率!快准狠逼定客户到访交钱,联系前期所有开发的客户,并加强对问题客户的处理,全城开盘宣传造势,爆发式新增客户。可参照以下7式进行:


倾城宜开盘


①组织“倾城计划”百人蜜蜂团将开盘信息单页全面覆盖至周边所有社区、商超、停车场,无孔不入。

②展点联动商场组织迎开盘活动,送送福利、专车接送看房。

③全面包围竞品开盘信息释放。

④各企事业、圈层全面释放开盘信息。

⑤在各重要干道摆放路口桁架。


陌电强逼定


①拉通销售、策划端,制定认筹和开盘节点的最新说辞。

②组织开盘说辞培训,全员进入到最high的状态。

③将开盘信息传递给每一个留电/意向/来访/验资客户,不可遗漏任何一组。

②将最精准的竞品、圈层名单再度覆盖,挖掘新客。


问题客处理


    针对存在犹豫情绪或抗性的客户,按照新节点说辞逻辑,耐心沟通,打消疑虑,若客户依然没有表示会认筹或参加开盘,拉通客户专属置业顾问,盘点客户情况,针对性地开展联合逼定。


分销圈层速导客


①设置分销冲刺激励,带看奖+认筹奖+排名奖,全面调动经纪人、全民营销积极性。

②针对分销客、圈层客设置专属团购优惠,让其有由头逼定客户。


线上全轰炸


①线上社群、端口全面释放开盘信息。

②设定开盘劲爆画面、推广语强吸睛。

③线上福利大投放,持续裂变吸粉。

④直播12小时开播释放开盘信息。


团队重燃效


①以小时为单位,全体争分夺秒拓客,完成每个时点的目标。

②冲刺全体动员大会。

③设首单奖+尾单奖+排名奖+小时奖+达成率奖,每日早晚会现金发放。

④供给各类能量补充品,做好后勤。


数控盯率保转化


①时刻紧盯认筹量,目标达成进度。

②梳理客户意向,精准落位,新增补缺。

③强盯各动作推进,并及时反馈,统计开盘信息释放覆盖率。

④最大化现有客户转化率和新增客户补缺率。
 

    一些人会认为渠道很简单,就是简单拓展客户,其实渠道是一项系统性很强的工作,上述6321+7体系其实还不完善,仅作为参考。


    但作为营销渠道人,要懂策略、懂战术、懂客户,在不同的时间节点上明确渠道工作重点,推出匹配有效的组合拳动作,并带领一支战斗力十足的渠道团队强执行。


    在复杂的2020年,咱们营销人一起提升内功、奋勇前行!


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