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家居建材行业营销要讲“技巧”

xt.fangyuan365.com 湘潭房产网 时间:2012/5/5 10:48:31
 

  湘潭房产网5月4日讯  家居建材行业经历30年改革开放,至今已经发展到竞争惨烈的状况,尤其在中国发展最有利的武器出口这一块。最近,欧盟产业提出了对中国进口瓷砖启动反倾销调查的申诉;这可能是我国家居建材行业遇到的最大一起反倾销调查案!

 

  在家居建材产业外销发展环境恶劣的情况下,再想从外销出口上取得利好企业的发展已经异常艰难。所以,相关营销策划机构认为:家居建材产业要将精力从国外市场转到国内市场,注重内销,发展国内市场。

 

  那么,国内的家居建材市场又是怎样一个状况?历史原因导致中国家居建材企业品牌散乱,品牌之间没有区隔,产品同质化极其严重;20多年来,国内家居建材企业主要生产销售方式只是以批发的形式来做,导致单一品牌的销量极低。

 

  而另一方面,近几年随着国内富豪群体、特别是社会精英阶层的崛起,家居建材产品越来越注重生活的品位化。比如以蒸汽房、按摩缸、淋浴房(屏)、陶瓷便器、洗脸盆、浴室柜等为代表的卫浴产品由于高端消费者的带动,已不同程度从富豪阶层渗入到公务员、教师、白领等消费人群。也就是说,倡导“诗意化栖居”的生活方式已成为一种家居文化的时尚需求。法国著名的工业设计大师让·皮阿诺与国内康宝电器结盟,推广具有法兰西风格的“厨房革命”,其品牌核心信息就是“法兰西艺术生活”。

 

  家居建材消费者分析

 

  营销者在经营一个品牌时,要清楚地知道消费者的需要和想要,了解谁在买、如何买、在哪里买、为什么买。因为只有真正了解消费者对家居建材产品的特性、价格、广告诉求等做出反应,才能比其他竞争对手占有优势。

 

  对消费者而言,在选购一个品牌时至少会有三个考量因素:

 

  1、产品的品质。消费者主要考虑的是他们付出的价钱是否能够物有所值,这个品牌的功能属性是否能满足他们在产品功能上的满足。

 

  2、品牌的内涵。这个品牌是否能代表我个人的价值观。俗话说“什么锅子配什么盖子”,这个品牌适合我这样的人吗?它符合我的个人的气质吗?它能否表达我的品位?

 

  3、增值的服务。所谓增值服务并不完全指有无售后服务而已。这包含了理性的、感性的、硬的、软的、临时性和经常性。

 

  家居建材行业

 

  如何进行品牌营销

 

  1、品牌策略

 

  面对家居建材行业品牌发展现状不尽人意,品牌多样繁复,品类杂乱无章,外销受阻,内销渐起的行业现状,家居建材企业更需要不断调整自身企业发展的品牌定位,一改做批发时候的生产销售模式,进行品牌战略转型整合,采取整合营销方式,在内销市场上建立真正强势的家居建材品牌。

 

  2、渠道策略

 

  概念店在其他行业不算新鲜,但对于家居建材行业,品牌概念店却是近年来才有的创举。在传统的家居建材行业,多品牌代理制是传统的终端经营模式。多品牌代理制,是指一个卖场同时销售几种品牌的家居建材产品,让消费者自己去比较、选择自己喜的产品。

 

  但是,随着市场竞争的加剧,多品牌代理制已经越来越不适应市场的发展,其弊病与缺陷暴露无遗。首先,从市场利益的关系上,一个品牌多个经销商的设立自然造成店与店之间的“短兵相接”,价格的无序竞争导致了市场的混乱。其带来的后果可想而知:经销商的低利润使之不得不引进其他品牌来填补,产品展示的杂乱使厂家的品牌形象得不到保证,更重要的是,低利润使得品牌的售后服务无法到位,经销商将不合理的利益点转嫁到消费者身上。

 

  3、推广策略

 

  企业在对家居建材品牌进行推广的时候一定要注意用最直接有效的方式,起到鲜明的效果。而网络营销就是一个很好的方式。

 

  随着越来越多的人开始利用网络来了解相关产品知识,网络推广受到越来越多企业重视。如何通过网络渠道,把自己的产品信息最大化地展现到目标消费者眼前,成为很多企业关注的话题。

 

  没有对产品进行用户人群的分析就开始盲目进行推广是件危险的事。这样不但花费很多的时间精力,所取得的效果也不好。要进行网络推广,首先应该通过产品针对性的用户人群分析,很好地了解到用户人群聚集的地方,找对了地方,所取得的推广效果自然就好。

 

  在明确了用户人群和用户人群常聚集的地方之后,接下来就是制定一套针对性的网络推广方案。在制定方案的时候,需要整合有利于获得最佳效果的一些推广方法。比如作为家居建材厂家来说,想要利用网络宣传自己,从而达到招商、推广等目的,最有效的方法当然是选择家居建材行业内最大最专业的电子商务网站进行推广。

 

  最后,执行能力也是成为能否取得好的推广效果的关键环节。执行能力,也就是做事认真与否,做事能力的大小。做事不但要认真,还要学会在实际工作中总结经验。这样才能利于以后在推广中取得更好的效果。

 

  4、体验营销

 

  目前,市场上众家居建材厂商的营销手段、营销网点、营销策略,甚至展柜、产品、价格都如出一辙,很难让消费者体验到一种新颖的感觉。家居建材营销,要结合产品本身的特性,努力借助感官、情感、思考和关联等媒介物去体现与创造体验的感觉。消费者常常推崇理性消费,然而,决定买卖成交的意念却根深蒂固地隐藏于消费者的感性体验中。

 

  我国家居建材行业的体验式营销虽没有成型的做法,但以感官为诉求的营销模式却有不少成功的案例。近年来,鹰牌陶瓷、浪鲸卫浴、蒙娜丽莎瓷砖等一大批家居建材知名品牌纷纷在全国各大城市投入巨资新建家居中心和展销大厅,让每一位置身其中的消费者都能通过视觉、听觉、触觉等切身体验到其产品所展示的完美空间和服务功能。在这里,消费者的诉求目标与全范围、多层次展示的产品最有可能撞击出共同的“火花”。因此便有了一个又一个持续不断的市场“卖点”,使消费者在还未购买前就体验到了装修后的效果与家的感觉。

 

  这种体验不仅体现在产品销售的全过程,更体现在消费前的认知、消费中的亲历和消费后的满意程度。消费行为不单是消费者购买自己所需的商品,而是消费者对社会、对公众的一种诉求与宣言。只有消费者对某一品牌所诠释的功能与内涵达到水乳交融的境界,才会从根本上促进消费者体验的欲望。

 

  需要注意的是,体验是复杂的,既瞬息万变,又难以捉摸。所以体验式营销过程中,营销人员必须先设定一个主题,并促使所有的活动都围绕这个主题展开,才能取得事半功倍的效果。

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